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文创月饼打的是文化牌还是奢侈牌?2018-08-30 09:17作者:堂吉伟德

“故宫食品·朕的心意”近日推出文创月饼故宫锦盒,锦盒画面源自故宫藏品,其中6个月饼促销价为328元,有网友称“一半钱为这个盒子付了”,但也有人觉得作为文创,这样的售价无可厚非。买文创食品,大众是否更看重“包装”,文创食品卖的是文化还是味道?

“文创月饼”真正的卖点在于“文化创意”,更何况文创的内容是底蕴浓厚的传统文化,利用月饼为平台而传播传统文化,既可以增加月饼本身的文化品位,又可以起到发挥文化价值的作用,可谓一举多得。

文创食品被业内看作未来的趋势,让拥有独特文化优势的地方,不断挖掘文化品牌的经济价值,以反哺文化保护与后续打造。不过,抛开文创本身而言,正当性的理由掩盖下,却有“奢侈化”的倾向,与“反豪华化”的倡导格格不入,如果忽略了功能的合理性和外延的危害性,则文创月饼会成为一个极坏的恶例。

就性价比而言,一盒月饼价格高达数百元,对“寻常人家”而言实属奢侈。因月饼盒内搭售的其他商品以及过度精美的包装,使得月饼价格水涨船高“天价化”,成为久治不绝的顽疾。此等月饼不仅使传统节日变味,助涨了社会攀比和奢靡之风,更浪费了国家资源,损害了消费者的利益,还是滋生腐败的毒菌。有鉴于此,从2006年开始,国家有关部门就大力整治“天价月饼”,十余年来矢志不渝才让月饼价格逐渐“平民化”,不但让月饼真正回归“食品的功能”,并据此重塑了节俭之风,有效堵住了“月饼腐败”的空间,极大地节约了社会资源,让“节约型”社会的认知更加深入。

如果单讲创意,任何“天价月饼”都有“智慧的结晶”,都蕴含着创新与新意的价值,比如顶级普洱茶叶月饼,同样是内容实用性与形式观赏度的有机统一。只不过承载的平台或者表现的形式,属于“现代化”而非“传统化”,属于功利的“现实主义”而非浪漫的“古典气息”。以文化为界线,如果带有浓厚现代气息的月饼,因为天价而失去了存在的价值,那么以传统文化为包装的创意月饼,是否同样缺乏合理性?文化现代与传统与否只是表象,真正值得关注的是月饼自身的功能,以及其价格背后所衍生的其他意义。

就像官员受贿一样,雅也好,俗也罢,在性质上并无不同。如果天价月饼所有的原罪,因“文创”两字被洗白,则会引发“包装雅致化”的奢侈性回归。“文创食品”的名头再响亮,形象再光鲜,只要失去了月饼自身的功能,价格偏离了应有的价值,都应得到及时整治。

“天价月饼”的问题,不在于包装与创意,而在于“天价”所形成的负面效应。弘扬传统文化正当且紧迫,但要高度警惕包装的奢侈化与价格的天价化,以及诱发新一轮攀比之风、浪费之风、奢靡之风并滋生腐败。文创可以平民化和平实化,也能体现出“简约而不简单”的气质。只要“心有所念”,再简单的包装和廉价的月饼,都可以“做出一朵花来”。怕就怕,打着“文创之名”而行“天价之实”,并由此避开监控的巡查与防控。

事实上,文创并非新生事物,以文化为名的商业推广行为,也始终“行之在路上”。天价月饼散发着腐败的味道,成为社会风气败坏的表征,这才是最核心的要素,也是最值得警惕的地方。遏制“天价”卷土重来,必须严守“价格平实”的底线,巩固整治效果也必须坚持“平实”的原则,否则“文创”两字会蒙蔽大众的双眼,继续在“治而不绝”的治理困境中循环。

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