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别让“消费降级”掩盖了真问题2018-09-10 09:49作者:黄小鹏

消费增速下滑确实要引起警觉,但我们也不能过度倚重个体数据,特别是当其与宏观层面逻辑上不耦合时。

榨菜、方便面、二锅头的生产企业上半年业绩大增,拼多多的崛起,让“消费降级”一词成为人们谈论的热点,这或许反映了人们内心的焦虑感。然而,仔细分析数据后我们会有更多的发现。

先看方便面。2018年上半年康师傅利润增长87%,但这并不意味着其方便面销量大增。其实,它的销售额仅增长8.4%,其中容器面增长7%,高价袋面增长14.8%,中价袋面还下降了2.3%,考虑到调价因素,实物量增长幅度会更小。这从行业数据中也可以得到印证,数据显示,今年上半年方便面整体销售额增长8.6%,销量增长则仅有4.5%,远远低于社会消费品零售7%的实际增幅。

可见,方便面企业利润暴增并非因为人们突然多吃了很多方便面,主要还是受行业周期和企业成本费用变化等因素的推动。

再看榨菜。上市公司涪陵榨菜上半年营收增长34%,利润增长77.52%。同样,这也不意味着今年人们多吃了很多榨菜,事实上,这家公司过去多年里利润持续大幅增长,但同期整个榨菜行业收入规模年均仅有6.9%的增长,扣除涨价因素,实物消费量增长率会更低。

可见,涪陵榨菜利润增长也并不是因为中国人胃口突然变化,而是因为杂牌货不断被挤压,品牌货市场份额越来越高,绝对价格低的产品特点让品牌货具有很强的提价能力。

再看二锅头。今年上半年上市公司顺鑫农业旗下白酒销售收入增长62%,这是因为人们放弃高档白酒改喝便宜的二锅头带来的好运吗?显然不是,因为同期茅台的价格和销售也是大幅上涨。从行业趋势看,整个白酒行业从2015年开始复苏,高档、中高档、中档、低档白酒的价格、收入和企业利润全部出现增长,但高档酒的价格和销售收入增长幅度是大大高于中档和低档的。

那么,拼多多是怎么回事呢?是因为人们突然大规模变穷了,从其它电商平台转移到拼多多了吗?显然不是。2018财年天猫总成交金额(GMV)增长了36%,京东今年二季度GMV增长率为30.5%。

在电商发展早期,也出现过质量欠佳、仿冒但极度便宜的商品供需两旺的现象,在全社会不断地打假之下,市场日趋规范化,这个灰色地带逐步萎缩,但它们总是在寻找重新活跃的机会,一旦有适宜的环境它就会浮出水面。因此,拼多多兴起主要源于被压抑的某些灰色行为,而不是“高级”用户降级的结果,用消费降级来形容它并不准确,称其为市场“逆规范化”可能更接近事实。当然,以消费降级作为“逆规范化”的正当理由,就更站不住脚了。

当前宏观经济景气度较低,社会消费增速下滑,确实要引起警觉,但分析问题时不能过度倚重个体数据,特别是当它们与宏观层面逻辑上不耦合时。榨菜、二锅头企业利润的大幅增长,从消费端来讲反映的是低端消费的升级,从供给端来讲反映的是行业集中度的提高,其中也包含了一部分通货膨胀的因素,拼多多则更多是灰色市场的回潮。

消费是收入的函数,我们更应该关注居民收入的总体情况。对个体来说,消费受棘轮效应影响,除非收入绝对下降,人们都会尽力维持生活水平不下降,即使收入下降第一步也是减少消费量而非品质降级,这是一个基本规律。在当前金融风险暴露、股市疲软的环境下,不排除小部分人收入实质下降,被迫进行了降级,但这并非市场总貌,方便面、榨菜和拼多多的兴旺,相信也不是这部分人的“功劳”。

总之,关注消费应该重点关注宏观经济稳定,在目前情况下,要特别关注包括股市在内的金融市场风险对消费增速的可能拖累。对市场的一些新动向,固然要密切跟踪,但也要透过现象看本质,不可被一些市场表面现象所牵引,从而让注意力失焦。

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