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天猫落地 重构商业新世界2018-11-14 09:10作者:朱晓培

阿里巴巴再度收获了一个快速增长的强劲季度,这离不开阿里巴巴近两年来倡导的新零售。

11月2日,阿里巴巴集团发布2019财年第二季度(2018.7.1-2018.9.30)财报。财报显示,当季阿里巴巴收入851.48亿元,同比增长54%;其中核心电商收入724.75亿元,同比增长56%,超出分析师预期。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示:“在我们的新零售战略下,阿里巴巴正在实现自身的愿景,即通过集团的技术及消费者洞察来赋能传统零售商,帮助他们通过门店运营的数字化重获增长动力。”

财报显示,阿里巴巴新零售技术已经帮助了高鑫零售旗下大润发超市的约470家实体店中的350家在成了数字化升级,使其服务范围更扩大到周边三公里。天猫新零售作为数字化升级主阵地,目前已经帮助约1200个品牌客户的超过20万的线下门店升级成为了数字化的“智慧门店”。

阿里巴巴的新零售战略是阿里整体战略的一部分,旨在建设必要的新零售技术,将传统的零售业务带入21世纪,为合作伙伴提供技术工具。而这一块的重任,很大一部分落在了叶国晖和他带领的天猫新零售平台事业部身上。

作为今年新成立的部门,叶国晖和天猫新零售平台事业部也已经摩拳擦掌,等待双11的检验。

2018年的双11,是第十周年的天猫双11,天猫新零售平台打算做出来一些新的东西来。

“天猫有几个大的行业,服饰、快消、消费电子、汽车、家居等,我们要帮这些行业里面的头部的客户打通线上线下,帮助他们进行数字化打通的全域运营,这是我们今年全年在做的事儿,双11也是这个成果的集中展示。”叶国晖说。10月23日晚,淘宝杭州西溪园区灯火通明,所有的人都在忙着备战新一届的双11。天猫新零售平台事业部总经理叶国晖结束了一个会后,抽空做了一个小型的媒体交流,然后又要去参加了一个产品验收会,这时候已经是晚上9点了。

今年的双11,天猫新零售平台会推出几个玩法。第一个玩法,是整个平台通用的玩法。推出了双11合伙人计划,会根据用户累计的能量值,在11月10日瓜分10亿元的红包,鼓励他们在11月11日当天去线下的20万家智慧门店消费。第二个玩法是商圈互动。商圈互动在去年的双11就有了,今年把范围扩大到了100个。

天猫新零售在商圈互动上下了很多功夫。手机天猫上专门开通了一个城市的频道,用户可以了解整个附近商圈里面发生的活动。这些内容也会在阿里各个端都有展示,消费者即使没有进商圈,也能感知商圈里面的内容。

叶国晖发现,今天消费者的出行成本越来越高。有统计显示,面额低于50元优惠券都很难促使消费者进入商圈消费。但在新零售平台,每一个门店都有一个不打烊的云店,消费者就突破了时间和地理位置的限制,可以随时进入云店购买商品、享受服务。

重新定义导购,提升品牌方的人效和坪效

“你们真的是很好的释放了导购的生产力啊,”有品牌方跟叶国晖谈到了以前不能想象的情景。在一些品牌里,线下的导购比电商部门还关心天猫旗舰店的首页是如何布置的。而有一些高颜值的导购还会在小红书等平台主动直播或者录制短视频宣传自己的品牌。

中国导购的离职率是30%—150%。在过去,品牌方的会员更像是导购自己的会员,导购离职也会把会员资源一起带走,导致了品牌方不愿意在会员上投入太多的精力。但是,在天猫新零售平台上,会员的数据资料,和与品牌方的关系都会被留存下来。

今年6月,阿里正式推出“智能导购”。导购在门店招募的会员,后续通过手淘专属维护。会员的工作消息聚合在钉钉上,导购可用钉钉给会员打体现品牌名称的电话,或向会员群发消息。会员的信息被安全地加密保存在企业云端,基于大数据分析的会员画像也更精准。

在天猫新零售平台内部,智能导购的项目名是“天地会”。寓意原本属于线上的数字化消费者运营方式,首次与线下零售网络结合。

“我们对整个品牌门店的导购进行了全面的数字化。”叶国晖说。移动互联网时代,作为品牌方,最大的两块资产投入,一个是店面的租金,一个就是人员的工资,相对应的就是人效和坪效。而人效和坪效就跟导购有很大的关系。所以,今年天猫新零售平台做了很多对导购进行数字化的事。

天猫新零售平台对天猫上的重要商家的品牌的专属导购,数字化了接近50万人的专属导购。所谓数字化,不只是让导购有了一个简单的数字化工具,而是直接打通钉钉,让他们在钉钉上有个工作台。有了这个工作台,导购只要记录下来自己服务,如果是他首次招募的会员,不论这个会员以后在线上还是线下消费,都会计入他的提成。

“我们其实改变了导购的工作内容,今天的专属导购绝对不是一个销售的工具或者一个销售的人员,他们很重要的一个作用是招募和服务品牌的会员。”叶国晖说,专属导购后的结果就是激发导购的热情,让他在竭尽所能的去服务顾客,也变成了品牌的高质量的自媒体。“他就像一个会员服务的引擎,这样我们就重新定义了导购。”

今年双11,围绕专属导购,天猫新零售平台做了一个从招募会员,种草,直播,预售,到店服务的标准路线图。而专属导购们从10月20号到11月11号,按照路线图去做就可以了。目前看来,效果非常好。

践行新零售,天猫不再是一只“天上的猫”

11月3日,天猫宣布与太古地产达成全面深入合作,五大新零售模块将首次全量落地太古地产在中国内地的5个商业项目。走进北京的三里屯太古里,可以看见巨型的天猫公仔矗立在广场上,一排迷你天猫公仔身带二维码,游客扫一扫即可领取门店5折优惠券,品牌智慧门店里的智能橱窗能根据你的喜好和风格陈列服装款式、搭配颜色……如果你是自驾过来,还能感受到智能停车带来的便捷。

正如天猫总裁靖捷在接受媒体采访时说的那样,“天猫不再是’天上一只猫’,而将变得无处不在。”在新零售的背景下,消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。

太古地产零售业务董事韩志说,与天猫新零售的全面深入合作,就是要与线上新零售领域的佼佼者,共同探讨智慧营销与实体商业运营之间的可持续发展解决方案。“通过此次与天猫新零售的智能运营、流量打通、数字化改造等智慧领域的深入合作,太古地产可以在发挥原来运营优势的情况下,发展数字化的运营,是为其奋者创造长远的价值。”

“新零售”概念,最早是马云在2016年10月12日的云栖大会上提出来的。

马云认为,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。线下的企业走到线上去,线上的企业走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。

从2017年开始,阿里开始全力践行新零售。2017年11月20日,阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.(欧尚零售)、润泰集团宣布达成新零售战略合作,被看作是零售业从IT时代向以大数据和线上线下融合为代表的DT时代跃迁。

进入2018年后,天猫新零售不断玩出新花样。老字号“云庙会”亮相北京、广州、成都等地;协助居然之家卖场的全面数字化升级;天猫智能母婴区全面进驻大润发;“天猫云货架”和“天猫无人售酒机”……一系列的动作,让新零售智慧门店遍布家居、美妆、服饰、汽车、母婴、餐饮、数码、时尚、体育等行业,帮助玛莎拉蒂、星巴克、大润发VIVO、H&M等品牌实现了数字化转型升级,重构了传统零售业态。

在阿里的定义中,新零售是大数据驱动下的人、货、场重构。天猫新零售平台事业部总经理叶国晖解释说:大数据重构之后,任何一个消费场景,人都要变得可识别、可触达、可分析;货要实现泛内容化、快速反应、大规模定制;门店、导购组成的场,绝对不只是交易的环节,很多时候要承担交互的职能。

所谓重构,就是通过数字化门店资产为品牌带来新价值、形成新消费体验的过程。

不同于盒马平地起高楼,品牌新零售是旧城改造,要求改造成本更低、收效更快。为了尽量简化改造过程,天猫新零售技术团队费了很大力气做产品化。叶国晖更是对技术团队提了一个明确的要求:不要做展览会技术,不盲目追求“黑科技”,技术要接地气,能落地。

不久前的2018云栖大会新零售峰会上,一台天猫U先智能派样机前排起长队,用手淘扫码关注品牌旗舰店、支付1分钱,就可领取农夫山泉、海昌眼镜、林清轩等品牌的样品。对于这些品牌方而言,智能派样机仅需花费很小的成本,就可获取大量潜客。

双11走到今天,它从最初的那个“光棍节”,变成了中国消费者的节日,今儿又成了一个全球消费者的狂欢日。每年的双11,内涵和外延会也都会有新的拓展。天猫双十一的交易数字,某种程度上也象征了中国强大的内需潜力和健旺的经济态势。但在今年,天猫落到地上,除了数字外,它还有了新的追求。

“逍遥子(张勇)说,新零售是大数据驱动的人货场的重构。不管是新零售还是老零售,最核心的我认为就两个点,第一,我们要给今天的消费者极致的消费体验。第二,我们要给品牌商家或者租户极致的商业效率。这两个结合到一起,我认为就是新零售。”叶国晖说。这个双11,他最关心的就是,是否给服务的商家带来一些业务中的增量,互动服务的消费者是不是满意。

商业变革才刚刚开始,但天猫的用户已经可以在这个双11提前感受到未来零售的魅力。

据悉,天猫新零售将在全国12个城市的100个核心商圈、400个城市的20万智慧门店组织近50万超级导购,在双11期间推出专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达等系列优享服务。“我们有一个愿景,希望给整个消费者提供一个全域体验消费升级的本地化的生活购物场景,我们称为叫第三理想空间。”叶国晖说。

以下为叶国晖采访,由《商业与生活》整理

叶国晖:数字经济时代让天下没有难做的生意

Q:云店和天猫旗舰店有什么区别?

A:在新零售上,每个实体的门店都会有一个云店。云店是更轻量级的“旗舰店”,可以跟后台全部打通,算是云货架的一个升级。

今天,中国商业还存在一个问题,很多品牌线上线下有一定程度的割裂。对于很多品牌,同样一个货品,网上会有延迟效应。以服装为例,今天这个季节,你在杭州看到的是秋装,而哈尔滨卖的是冬装。旗舰店不可能把所有的服装展示出来,而且虽然线上卖的是全国统一价,但本地需要有本地化的东西。所以,我们需要有一个更轻量级的云店,方便品牌方把本地化、季节性的一面展示给消费者。

Q:云店会冲击旗舰店,或者增加品牌方的运营成本吗?

A:对商家来说,想要更多的场景服务于消费者,肯定会增加一些运营上的投入。但我觉得核心点是两个,第一:你要不要服务用户的需求?一些本地化的需求,你要不要服务用户?第二:我们今天是不是能够提供一些数字化工具和手段,降低商家的成本?

今天,零售业的要素是要服务用户的不同需求。虽然,在电商上面全国性的一个场景,但确实有很多本地化的东西,是原来我们并没有展现给消费者,但又都是消费者需要的。既然这个需求是消费者客观就存在的,就要去更有效的去运营。

我们会看到一个很有意思的现象。很多品牌,以前都有电商部和零售部,而今天很多品牌成立一个新零售部门,线上的和线下的运营都是这个部门负责的。对他来说,就是想更好的更高效的服务消费者,满足更多消费者需要。所以,今天线上线下打通之后,不管是旗舰店、云店,都是品牌的一盘棋。

Q:新零售跟传统零售或者跟天猫、跟淘宝比,是一个革命性的事情吗?

A:我觉得,这是一个转型。用原来的方式不加任何改变,只是把工具赋能了,肯定不行。之前我们也尝试过一些数字化的工具,导购的工具,全渠道的工具,但是发现只给工具赋能很难,为什么?因为有几件事要改变。能力要升级,组织要升级。今天一定是线上线下打通,不是围绕渠道,而是围绕消费者和消费者场景来。很多时候,线上线下指标要不要共背?计算提成的时候,服务了这个用户,但是他没有在我这儿成交,离开了之后成交,能不能记录下来计算提成?这些都是组织的变化。所以这是转型升级的过程,不是给他一个数字化工具赋能的事儿。

Q:20万家智慧门店是怎么攻克下来的?

A:7月之后,我们跟很多商家做了共创,尤其是一些新零售的先锋给了我们很多输入,包括他们怎么去做优享服务,消费者运营。实际上,我们的很多想法都是来自于天猫新零售客户的实践,我们会对这些想法做一定的萃取、提炼和反哺。很自然的,我们的产品就演变到了这一步,拥抱了越来越多的客户。

未来我们叫全域经营,跟我们合作的品牌,线上线下打通,数字化全域经营,这一定是一个方向。在这个过程中,我们还是比较坚定的。但毕竟阿里是一个很大的公司,并不是每个人都理解这样做的意义。老实说,今天一些小二也会问我们一个问题,“我们电商做得好好的,为什么还要去帮助一个实体门店?”但回到根本点,就像逍遥子说的,我们的核心还是使命驱动的,我们的使命还是那一句话,让天下没有难做的生意。但是今天前面加了一个状语,数字经济时代让天下没有难做的生意。

Q:负责天猫新零售平台后,你工作的重点是在哪儿?

A:我觉得最重要的,还是要做出好的产品来。因为我们本质上还是一个互联网平台,还是一个产品技术驱动的公司。给客户、给商家创造价值还是要通过产品。

Q:作为一个新成立的部门,今年双11你们要给大家看什么?

A:不同阶段,我们会有不同阶段的目标。但是最终考核两点,一个是我们服务的商家,是不是在双11中带来一些业务中的增量。第二个是这些跟我们互动服务的消费者是不是满意。具体的表现就是所有会员在一段时间的活跃率,会不会有复购。

Q:你之前提倡做接地气的技术,现在有什么满意的成果了吗?

A:我们还是有很多技术成果的。我们把技术都产品化了,主要还是围绕一些大数据和一些数字化工程类,最近也在尝试一些更宏大的技术。在大数据领域,既要发挥大数据的能力,又要保护消费者的隐私,这里面还是需要大量的技术创新的。

Q:新零售之前大家也都没有干过,第一次干,有没有试错,否定改正的过程?

A:我们现在提倡的是把顶层设计和小步快跑结合起来。还是适当的有一些顶层设计的架构和商业架构和商业机制。

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