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中国市场学会理事、经济学教授

社区生鲜:贴面肉搏锻造未来十大走势2019-05-16 17:41作者:张锐

围绕着数万亿元的社区生鲜市场,传统农贸市场、生鲜超市、生鲜电商以及后起的社区生鲜小店等四股力量正在展开激烈厮杀与贴面肉搏,群雄对阵之后势必引致市场的深度洗牌与重新裂变,未来社区生鲜市场将会呈现出非常鲜明的十大走势。

趋势一:主体架构的非均衡再组合,社区生鲜小店后来居上。目前农贸市场在社区生鲜配给中占主导地位,这主要是由生鲜品购买群体以中老年人口为主所导致,尤其是老年人逛一逛农贸市场在练练腿脚的同时,还能与那些熟悉的菜贩热聊几句,从中寻找社交的乐趣,因此,即便是家门前有其他的生鲜业态,他们往往会选择到农贸市场采购。但随着城市家庭人口结构的逐步年轻化以及人们对购买便捷化需求的增强,更多的消费者会选择距离家门口最近的社区生鲜小店,而且这些生鲜小店还有着农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商不可具备的优点(参见5月14日证券时报《社区生鲜:火热赛道演绎“百团大战”》),因此,市场主体结构今后势必发生反转,近场化的社区生鲜小店在未来市场份额重新组合中将高居显位。

趋势二:需求端线下消费热度不减,供给端O2O将成为普遍王道。生鲜产品的独特本质是“生鲜”,购买者为了能够直接触达商品,感觉或者保证生鲜品的新鲜度,往往会进入市场或店内现场采购,也正是如此,几乎各类生鲜品终端供应商都在加快开设线下布点的步伐,以合上消费者到店购买的鼓点;但是,随着城市年轻消费群体网上订购倾向的不断增强以及在家购买习惯的日渐泛化,同时也为了争取生鲜品短消费半径的束缚,像生鲜超市以及社区生鲜小店都会不约而同架构自己的网络采购技术平台或者通过APP和微信小程序等来加大线上产品的输出与配送力度,增强与扩充新型消费人群产品到家的体验。

趋势三:快速复制放大规模效应,线上策应增大门店坪效。专注零售业的新媒体《第三只眼看零售》认为:“生鲜连锁店的发展路径更像是一条‘U’型曲线,经营一两家门店时因为管理压力相对较小,资源比较集中,基本可以盈利。当门店数量扩张至十位数以上时,必然因为后台支持等因素经历整体亏损的阶段,并且时间不会太短。只有门店数量达到预计规模,才有希望成为零售企业新的盈利增长点。”正是如此,国内社区生鲜企业会践行日本式的扩张方式,即飞速且密集布局门店,像钱大妈门店间隔既然缩短至250米。另外,社区生鲜企业将同时在线上建立与强化品牌区域认知度,以利突破线下社区生鲜销量的天花板,最终提高门店坪效(单位面积面积可以产出的营业额)。

趋势四:降低成本成为经营重心,要素配置向供应链上游移动。生鲜历来被业内认为是损耗率较高的市场,而且为了引入流量,社区生鲜供应端还不得不进行大幅度折扣,导致利润不断拉低;同时,社区消费需求较为恒定,销售额存在天花板,也正是如此,目前绝大多数社区生鲜供应企业还并未盈利。为了降低成本,未来更多的社区生鲜供应商可能会将战略逐渐上移,即在上游供应链形成共同体,锻造出价格优势;另外,由于上游供应还主要是以分散农户为主,没有形成规模化,终端生鲜企业可能会牵头发起上游地带的要素重组,以形成集约化优势,同时形成自身的品牌与标准化产品,以造就出低成本市场壁垒。

趋势五:行业集中度提升,区域龙头渐次崛起。从全国来看,社区生鲜由于大势初起,行业集中度并不高,后续还有提升空间,但我国疆域辽阔,消费者饮食习惯迥异,由此跑出全国性的头部企业可能性并不高,即便可能未来诞生一两个跨区域商业龙头,也并非一朝一夕。相反,同一区域的多个品牌之间可能会出现快速整合,那些本土崛起的强势社区生鲜连锁品牌在走通盈利模式之后,一方面将加快区域密集布局,另一方面也将凭借资本、渠道以及用户等优势,挤出更多的中小品牌,完成区域性的生鲜力量集结。正是如此,未来社区生鲜将呈现出诸侯割据的常态结构。

趋势六:大城市被抢先布阵,三四线城市等待爆发。社区生鲜目前更多地在一二线城市安营扎寨,而三四线市场出现了选择性忽略,但伴随着一二线城市竞争激烈程度的提高,同时更多的农村人口转移三四线城市,生鲜企业势必将经营重点下沉至三四线城市,未来一二线城市生鲜市场的热闹程度肯定要逊于三四线城市,而且就生鲜市场本身而言,买菜做饭属于典型的刚需行为,在人口存量基数更大的三四线城市自然有着更为可观的商业前景。当然,对于那些首先就将大本营安插在三四线城市社区生鲜,一旦完成了早期用户习惯的培养,且不缺少重塑生鲜产业链的能力,它们也有可能展开对大城市的逆袭与反攻。

趋势七:服务设施应用内置化,商业盲区得到全面覆盖。目前更多的社区生鲜物理场所都布局在居民区的外围或者周边街道,而一些距离街道较远的社区或者地理位置较偏远的居住区消费者购买生鲜食品还不十分方便与快捷。对此,利用社区空地安插更多的生鲜盒子或者悬挂生鲜墙柜将是生鲜供应商争夺的“蓝海”。通过这些近距离的购买窗口,社区居民只要扫码或者人脸识别便可以自动和自由地进入终端完成购买与支付,而且由于许多生鲜电商都开辟了距离社区1-3公里的前置仓,也完全可以保证这些社区盒子或者壁柜中生鲜食品的及时交付与新鲜度。

趋势八:依赖流量思维转向客户运营思维,场景体验与精准定制大行其道。获取用户黏性并形成了稳定的目标客户群之后,对市场的精耕细作成为了社区生鲜的必然选择。一方面,社区生鲜将搭建出烹饪与食饮场景,边售卖边加工,或者让消费者参与其中现做即用,增强其特殊消费体验;另一方面,社区生鲜还会在发展净菜的基础上,根据消费者需求定制半成品与成品,而预包装的成品与半成品为消费者省去了烹饪前的食材准备工作,同时相较于基础生鲜也有更高的附加值;不仅如此,随着中央厨房、冷链物流以及农产品加工技术的发展,解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类完全大有可为。

趋势九:流量沉淀用户价值,品牌延伸多向发力。生鲜食品不仅具有类刚需属性,还因为保质期短而生成了高频次特征,而在消费场景端,正是这样的高频次需求,才造就了社区生鲜可观的流量入口,一旦生鲜消费习惯成功迁移,社区消费场景得以建立、巩固,社区生鲜便可据此谋求其他变现途径,比如开辟场外转租区域,转租餐饮、熟食等食品相关业态,还可以探索如社群化运营、社区商业服务等更多经营方式,甚至形成社区中心,以满足附近消费者文化、娱乐和社交需求。不仅如此,在上游供应环节,一旦形成标准化品牌,就可以利用供应基地对终端用户的需求赋能,如引导用户进行直采与购买、为用户有偿提供种养试验地块,甚至可以将生鲜种植场所打造成旅游观光基地。

趋势十:商业空间持续释放,资本布局快马加鞭。尼尔森消费者趋势调查研究显示,我国消费者购买生鲜品的频率保持在平均每周3次,超过了其他国家平均每周2.5次的复购率;但是,发达国家社区消费占到整个社会消费零售额的80%左右,而我国还不到50%,同时亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上,而我国只有36%;而鉴于我国庞大的人口基数,未来国内生鲜市场肯定还有巨大的伸展空间。由此也不难预判,后续还会有更多企业与商业资本加入到社区生鲜的阵营中来。但我们对此想重点强调的是,人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足,生鲜的价格和品质永远是所有城市的“最大公约数”,谁能在其上面筑起护城河,谁就能够掳掠与抢占更多人家的“菜篮子”与“米袋子”。

社区生鲜:贴面肉搏锻造未来十大走势2019-05-16 17:41作者:张锐
张锐 中国市场学会理事、经济学教授

围绕着数万亿元的社区生鲜市场,传统农贸市场、生鲜超市、生鲜电商以及后起的社区生鲜小店等四股力量正在展开激烈厮杀与贴面肉搏,群雄对阵之后势必引致市场的深度洗牌与重新裂变,未来社区生鲜市场将会呈现出非常鲜明的十大走势。

趋势一:主体架构的非均衡再组合,社区生鲜小店后来居上。目前农贸市场在社区生鲜配给中占主导地位,这主要是由生鲜品购买群体以中老年人口为主所导致,尤其是老年人逛一逛农贸市场在练练腿脚的同时,还能与那些熟悉的菜贩热聊几句,从中寻找社交的乐趣,因此,即便是家门前有其他的生鲜业态,他们往往会选择到农贸市场采购。但随着城市家庭人口结构的逐步年轻化以及人们对购买便捷化需求的增强,更多的消费者会选择距离家门口最近的社区生鲜小店,而且这些生鲜小店还有着农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商不可具备的优点(参见5月14日证券时报《社区生鲜:火热赛道演绎“百团大战”》),因此,市场主体结构今后势必发生反转,近场化的社区生鲜小店在未来市场份额重新组合中将高居显位。

趋势二:需求端线下消费热度不减,供给端O2O将成为普遍王道。生鲜产品的独特本质是“生鲜”,购买者为了能够直接触达商品,感觉或者保证生鲜品的新鲜度,往往会进入市场或店内现场采购,也正是如此,几乎各类生鲜品终端供应商都在加快开设线下布点的步伐,以合上消费者到店购买的鼓点;但是,随着城市年轻消费群体网上订购倾向的不断增强以及在家购买习惯的日渐泛化,同时也为了争取生鲜品短消费半径的束缚,像生鲜超市以及社区生鲜小店都会不约而同架构自己的网络采购技术平台或者通过APP和微信小程序等来加大线上产品的输出与配送力度,增强与扩充新型消费人群产品到家的体验。

趋势三:快速复制放大规模效应,线上策应增大门店坪效。专注零售业的新媒体《第三只眼看零售》认为:“生鲜连锁店的发展路径更像是一条‘U’型曲线,经营一两家门店时因为管理压力相对较小,资源比较集中,基本可以盈利。当门店数量扩张至十位数以上时,必然因为后台支持等因素经历整体亏损的阶段,并且时间不会太短。只有门店数量达到预计规模,才有希望成为零售企业新的盈利增长点。”正是如此,国内社区生鲜企业会践行日本式的扩张方式,即飞速且密集布局门店,像钱大妈门店间隔既然缩短至250米。另外,社区生鲜企业将同时在线上建立与强化品牌区域认知度,以利突破线下社区生鲜销量的天花板,最终提高门店坪效(单位面积面积可以产出的营业额)。

趋势四:降低成本成为经营重心,要素配置向供应链上游移动。生鲜历来被业内认为是损耗率较高的市场,而且为了引入流量,社区生鲜供应端还不得不进行大幅度折扣,导致利润不断拉低;同时,社区消费需求较为恒定,销售额存在天花板,也正是如此,目前绝大多数社区生鲜供应企业还并未盈利。为了降低成本,未来更多的社区生鲜供应商可能会将战略逐渐上移,即在上游供应链形成共同体,锻造出价格优势;另外,由于上游供应还主要是以分散农户为主,没有形成规模化,终端生鲜企业可能会牵头发起上游地带的要素重组,以形成集约化优势,同时形成自身的品牌与标准化产品,以造就出低成本市场壁垒。

趋势五:行业集中度提升,区域龙头渐次崛起。从全国来看,社区生鲜由于大势初起,行业集中度并不高,后续还有提升空间,但我国疆域辽阔,消费者饮食习惯迥异,由此跑出全国性的头部企业可能性并不高,即便可能未来诞生一两个跨区域商业龙头,也并非一朝一夕。相反,同一区域的多个品牌之间可能会出现快速整合,那些本土崛起的强势社区生鲜连锁品牌在走通盈利模式之后,一方面将加快区域密集布局,另一方面也将凭借资本、渠道以及用户等优势,挤出更多的中小品牌,完成区域性的生鲜力量集结。正是如此,未来社区生鲜将呈现出诸侯割据的常态结构。

趋势六:大城市被抢先布阵,三四线城市等待爆发。社区生鲜目前更多地在一二线城市安营扎寨,而三四线市场出现了选择性忽略,但伴随着一二线城市竞争激烈程度的提高,同时更多的农村人口转移三四线城市,生鲜企业势必将经营重点下沉至三四线城市,未来一二线城市生鲜市场的热闹程度肯定要逊于三四线城市,而且就生鲜市场本身而言,买菜做饭属于典型的刚需行为,在人口存量基数更大的三四线城市自然有着更为可观的商业前景。当然,对于那些首先就将大本营安插在三四线城市社区生鲜,一旦完成了早期用户习惯的培养,且不缺少重塑生鲜产业链的能力,它们也有可能展开对大城市的逆袭与反攻。

趋势七:服务设施应用内置化,商业盲区得到全面覆盖。目前更多的社区生鲜物理场所都布局在居民区的外围或者周边街道,而一些距离街道较远的社区或者地理位置较偏远的居住区消费者购买生鲜食品还不十分方便与快捷。对此,利用社区空地安插更多的生鲜盒子或者悬挂生鲜墙柜将是生鲜供应商争夺的“蓝海”。通过这些近距离的购买窗口,社区居民只要扫码或者人脸识别便可以自动和自由地进入终端完成购买与支付,而且由于许多生鲜电商都开辟了距离社区1-3公里的前置仓,也完全可以保证这些社区盒子或者壁柜中生鲜食品的及时交付与新鲜度。

趋势八:依赖流量思维转向客户运营思维,场景体验与精准定制大行其道。获取用户黏性并形成了稳定的目标客户群之后,对市场的精耕细作成为了社区生鲜的必然选择。一方面,社区生鲜将搭建出烹饪与食饮场景,边售卖边加工,或者让消费者参与其中现做即用,增强其特殊消费体验;另一方面,社区生鲜还会在发展净菜的基础上,根据消费者需求定制半成品与成品,而预包装的成品与半成品为消费者省去了烹饪前的食材准备工作,同时相较于基础生鲜也有更高的附加值;不仅如此,随着中央厨房、冷链物流以及农产品加工技术的发展,解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类完全大有可为。

趋势九:流量沉淀用户价值,品牌延伸多向发力。生鲜食品不仅具有类刚需属性,还因为保质期短而生成了高频次特征,而在消费场景端,正是这样的高频次需求,才造就了社区生鲜可观的流量入口,一旦生鲜消费习惯成功迁移,社区消费场景得以建立、巩固,社区生鲜便可据此谋求其他变现途径,比如开辟场外转租区域,转租餐饮、熟食等食品相关业态,还可以探索如社群化运营、社区商业服务等更多经营方式,甚至形成社区中心,以满足附近消费者文化、娱乐和社交需求。不仅如此,在上游供应环节,一旦形成标准化品牌,就可以利用供应基地对终端用户的需求赋能,如引导用户进行直采与购买、为用户有偿提供种养试验地块,甚至可以将生鲜种植场所打造成旅游观光基地。

趋势十:商业空间持续释放,资本布局快马加鞭。尼尔森消费者趋势调查研究显示,我国消费者购买生鲜品的频率保持在平均每周3次,超过了其他国家平均每周2.5次的复购率;但是,发达国家社区消费占到整个社会消费零售额的80%左右,而我国还不到50%,同时亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上,而我国只有36%;而鉴于我国庞大的人口基数,未来国内生鲜市场肯定还有巨大的伸展空间。由此也不难预判,后续还会有更多企业与商业资本加入到社区生鲜的阵营中来。但我们对此想重点强调的是,人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足,生鲜的价格和品质永远是所有城市的“最大公约数”,谁能在其上面筑起护城河,谁就能够掳掠与抢占更多人家的“菜篮子”与“米袋子”。

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