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茅台酒的非均衡价格结构及其影响(上)2019-09-10 07:56作者:常文武

消费者在大型超市的货架上见不到500ml53°飞天茅台酒(标准茅台酒),在林林总总的商场里也同样难寻踪迹,只有在临街的一些烟酒专卖店里才能一睹真容,普通消费者要花费比茅台公司零售指导价高出很多的价格才能买到它。有人会说这是因为茅台酒产量有限、供不应求,也有人说茅台酒都被一些人买走存起来。其实这一切都是表面现象。比如低端一点的茅台王子酒、迎宾酒在超市里随处可见;在高档一些的超市里,只要出得起钱就可以买到飞天牌年份酒等非标准茅台酒。出现这种情况,根本原因在于500ml53°飞天茅台酒价格结构的扭曲(下文中的茅台酒如无特殊情况专指500ml53°飞天茅台酒)。

价格“管制”带来

多种负面现象

1.没有形成均衡价格体系。目前茅台酒的出厂价是969元,茅台公司制定的零售指导价为1499元,茅台酒经销商一批价已超过2000元,烟酒专卖店的零售价在2500~3000元之间。有关茅台的一个新的消息是,近期开业的一家大型超市,以低于茅台公司1499元零售指导价1元的价格销售茅台酒,开业当天很快就一抢而空。这个价格比烟酒专卖店的零售价至少低了1000元,也低于经销商批发价500元以上。如此低的价格,能抢到就赚了。当然,这种抢购到茅台酒就如同中彩票的现象是不可持续的,却足以说明茅台酒的价格存在严重的结构性问题。

一个简单的经济学常识是,市场经济下的商品价格由供求关系决定。供给大于需求,商品价格下跌;需求大于供给,商品价格上涨;供给等于需求时的价格,就是均衡价格。厂家可以给自己的产品设定一个指导价格,在供求平衡的情况下,最终成交价格或许就会是“指导价格”。但是,当供求关系发生变化,人们竞相争购供应数量有限商品的时候,这种商品价格则会出现上涨,脱离指导价格形成新价格,这时新的市场均衡价格便产生了。一个新均衡价格的出现可以消除市场上商品供应不足现象,买得起的人会继续购买,买不起的人则会退而求其次寻找替代品。显然,目前茅台酒的出厂价和零售指导价带有管制价格性质,均不属于均衡价格,而不受茅台公司管制的经销商批发价、烟酒专卖店零售价是受供求变化影响而波动的,可以看成是市场均衡价格。在一些大型超市里面,有很多非标准飞天系列茅台酒,价格一般接近3000元或以上,超市推销员会直接告诉顾客这些年份酒、生肖酒、珍藏酒等的品质高于标准飞天茅台酒。还有两款不同容量的飞天茅台酒,分别为400毫升和750毫升,超市推销员介绍说这两款酒的品质与500ml53°飞天茅台酒是一样的。如果将这两款酒的价格按容量折算成标准飞天茅台酒,每500ml的平均价格在2820元附近。消费者通常认为,大型超市的茅台酒保真性更高,他们能够接受大型超市比专卖店略高一点的价格。综合以上因素看,这个2820元大致是能够反映市场供求变化的均衡价格。

2.管制价格造成“短缺”。消费者在价格低的时候买的多,在价格高的时候买的少。出于某种原因对商品实施价格管制,实行价格上限政策,不让其价格达到由供求关系变化而形成的均衡价格,当该商品价格远低于不受价格管制的类似商品时,必然在市场上出现严重的供应不足,形成商品短缺现象。目前看,有三个渠道能够执行茅台酒1499元零售指导价,分别是茅台公司自己的线上销售平台、直销店和最近中标经销商的几家线下超市,目前在这些渠道很难买到茅台酒。茅台公司表示要增加直销的比重,但“短缺”未见好转,说明这也不是解决问题的好办法。直销面对的是消费客户,按零售指导价销售茅台酒必然造成抢购。在零售指导价政策下无法满足消费者需求,按过去的经验,会出现各种形式的变相提价,如要求消费者办理会员卡,出售茅台酒时搭配其它商品,不这样做茅台酒就会长时间断货。至于线上购买,包括前段时间中标茅台酒经销商的大型超市,即使满足了商家的附加条件也很难抢购得到。有人尝试在某大型连锁超市的APP上预购茅台酒,每天操作一次,一个星期过去了,一无所获。

3.囤积现象严重。在茅台酒市场上,还有一个广受诟病的“囤积”现象。我们知道,需求量与价格高低成反比,价格管制会人为地刺激需求扩大。在预期价格上涨的情况下,一些人自然要抢购囤积。经销商将商品压在手里不出售,等待价格上涨后择机而沽;普通消费者也因供应紧张、预期产品价格上涨,担心未来无法用低价格买到茅台酒而进行囤积。就是一些不直接消费茅台酒的人,一旦有机会低价买到茅台酒,也会把它存起来。价格管制放开后,在均衡价格下会形成一种新的供求平衡,这种囤积现象就会很快消失。消费者在正常商业渠道买不到茅台酒,有人认为是因为茅台酒被人囤积起来了。其实,虽然囤积现象可以进一步加剧供求紧张,但它只是一种结果,导致囤积现象的真正原因是价格管制。第二次世界大战后,澳大利亚的墨尔本,美国的旧金山、波士顿和纽约等城市都曾实行过房屋租金限价政策,导致租金低廉、租赁需求迅速上升,不但刺激了一些和父母或他人合租的年轻人选择搬出去租房单住,也使一些房客重新选择换一套更大面积的公寓,一位纽约州议员竟然拥有四套租金管制住房供自己居住。过低的租金鼓励了没有住房需求的人占有了大量资源,而真正有急需的租客面对的却是一房难求,他们要花费几个月的时间找房子。更有甚者,一些人为了租到房子,不得不贿赂房东。本来租金限制政策是为了中低收入者能够居者有其屋,结果却造成了出租房供给严重紧张。当政府放开租金管制后,租房市场的供求紧张状况很快就消失了。这一点和目前茅台酒所面临的情况有很多相似的地方。

4.导致寻租行为。一种商品实行价格管制的时候,如果市场需求旺盛,就会出现远高于管制价格的实际交易价格,也不可避免地带来寻租空间。寻租就是一种通过获取特许牌照、取得商品配额,从而谋求特殊利益的行为。茅台酒由于出厂价与市场零售价的巨大差额,实际上形成了巨额的寻租空间。只要拿到厂家给予的特许经营牌照和配额,就可以赚到无风险的巨额收益。近几年来,经销商们在茅台酒上赚到的利润极其丰厚。目前茅台酒的批发价格已经超过了两千元,这意味着一些经销商在每瓶茅台酒上赚到的钱,已经远远超过了茅台公司所赚取的利润。这种巨大的利益诱惑严重地助长了寻租行为,滋生了腐败现象。近几年有多位茅台公司前高管和个别地方官员被查,就是寻租行为导致腐败现象的典型案例。

5.形成灰色交易地带。正如在计划经济体制下,只要产品供不应求,就会出现黑市交易一样,由于实行价格双轨制,在茅台酒通往终端零售市场的路上,还有一个灰色交易地带。茅台酒从出厂价到实际零售价的差价太大了,给了经销商足够大的灰色交易运作空间,一些有关系、有门路的人会直接从经销商手里购买茅台酒。最近网上有一个征集茅台和五粮液等名酒团购的帖子,据称达到一定数量后,就可以从经销商那里买到酒,其中茅台酒的价格与烟酒专卖店的进货价差不多。只要这部分人能以低于实际零售价从经销商那里买到茅台酒,这种交易就会继续下去。灰色交易在半路上截走了一部分茅台酒,也造成了茅台酒零售终端货源紧张。

茅台酒的非均衡价格结构及其影响(上)2019-09-10 07:56作者:常文武
常文武

消费者在大型超市的货架上见不到500ml53°飞天茅台酒(标准茅台酒),在林林总总的商场里也同样难寻踪迹,只有在临街的一些烟酒专卖店里才能一睹真容,普通消费者要花费比茅台公司零售指导价高出很多的价格才能买到它。有人会说这是因为茅台酒产量有限、供不应求,也有人说茅台酒都被一些人买走存起来。其实这一切都是表面现象。比如低端一点的茅台王子酒、迎宾酒在超市里随处可见;在高档一些的超市里,只要出得起钱就可以买到飞天牌年份酒等非标准茅台酒。出现这种情况,根本原因在于500ml53°飞天茅台酒价格结构的扭曲(下文中的茅台酒如无特殊情况专指500ml53°飞天茅台酒)。

价格“管制”带来

多种负面现象

1.没有形成均衡价格体系。目前茅台酒的出厂价是969元,茅台公司制定的零售指导价为1499元,茅台酒经销商一批价已超过2000元,烟酒专卖店的零售价在2500~3000元之间。有关茅台的一个新的消息是,近期开业的一家大型超市,以低于茅台公司1499元零售指导价1元的价格销售茅台酒,开业当天很快就一抢而空。这个价格比烟酒专卖店的零售价至少低了1000元,也低于经销商批发价500元以上。如此低的价格,能抢到就赚了。当然,这种抢购到茅台酒就如同中彩票的现象是不可持续的,却足以说明茅台酒的价格存在严重的结构性问题。

一个简单的经济学常识是,市场经济下的商品价格由供求关系决定。供给大于需求,商品价格下跌;需求大于供给,商品价格上涨;供给等于需求时的价格,就是均衡价格。厂家可以给自己的产品设定一个指导价格,在供求平衡的情况下,最终成交价格或许就会是“指导价格”。但是,当供求关系发生变化,人们竞相争购供应数量有限商品的时候,这种商品价格则会出现上涨,脱离指导价格形成新价格,这时新的市场均衡价格便产生了。一个新均衡价格的出现可以消除市场上商品供应不足现象,买得起的人会继续购买,买不起的人则会退而求其次寻找替代品。显然,目前茅台酒的出厂价和零售指导价带有管制价格性质,均不属于均衡价格,而不受茅台公司管制的经销商批发价、烟酒专卖店零售价是受供求变化影响而波动的,可以看成是市场均衡价格。在一些大型超市里面,有很多非标准飞天系列茅台酒,价格一般接近3000元或以上,超市推销员会直接告诉顾客这些年份酒、生肖酒、珍藏酒等的品质高于标准飞天茅台酒。还有两款不同容量的飞天茅台酒,分别为400毫升和750毫升,超市推销员介绍说这两款酒的品质与500ml53°飞天茅台酒是一样的。如果将这两款酒的价格按容量折算成标准飞天茅台酒,每500ml的平均价格在2820元附近。消费者通常认为,大型超市的茅台酒保真性更高,他们能够接受大型超市比专卖店略高一点的价格。综合以上因素看,这个2820元大致是能够反映市场供求变化的均衡价格。

2.管制价格造成“短缺”。消费者在价格低的时候买的多,在价格高的时候买的少。出于某种原因对商品实施价格管制,实行价格上限政策,不让其价格达到由供求关系变化而形成的均衡价格,当该商品价格远低于不受价格管制的类似商品时,必然在市场上出现严重的供应不足,形成商品短缺现象。目前看,有三个渠道能够执行茅台酒1499元零售指导价,分别是茅台公司自己的线上销售平台、直销店和最近中标经销商的几家线下超市,目前在这些渠道很难买到茅台酒。茅台公司表示要增加直销的比重,但“短缺”未见好转,说明这也不是解决问题的好办法。直销面对的是消费客户,按零售指导价销售茅台酒必然造成抢购。在零售指导价政策下无法满足消费者需求,按过去的经验,会出现各种形式的变相提价,如要求消费者办理会员卡,出售茅台酒时搭配其它商品,不这样做茅台酒就会长时间断货。至于线上购买,包括前段时间中标茅台酒经销商的大型超市,即使满足了商家的附加条件也很难抢购得到。有人尝试在某大型连锁超市的APP上预购茅台酒,每天操作一次,一个星期过去了,一无所获。

3.囤积现象严重。在茅台酒市场上,还有一个广受诟病的“囤积”现象。我们知道,需求量与价格高低成反比,价格管制会人为地刺激需求扩大。在预期价格上涨的情况下,一些人自然要抢购囤积。经销商将商品压在手里不出售,等待价格上涨后择机而沽;普通消费者也因供应紧张、预期产品价格上涨,担心未来无法用低价格买到茅台酒而进行囤积。就是一些不直接消费茅台酒的人,一旦有机会低价买到茅台酒,也会把它存起来。价格管制放开后,在均衡价格下会形成一种新的供求平衡,这种囤积现象就会很快消失。消费者在正常商业渠道买不到茅台酒,有人认为是因为茅台酒被人囤积起来了。其实,虽然囤积现象可以进一步加剧供求紧张,但它只是一种结果,导致囤积现象的真正原因是价格管制。第二次世界大战后,澳大利亚的墨尔本,美国的旧金山、波士顿和纽约等城市都曾实行过房屋租金限价政策,导致租金低廉、租赁需求迅速上升,不但刺激了一些和父母或他人合租的年轻人选择搬出去租房单住,也使一些房客重新选择换一套更大面积的公寓,一位纽约州议员竟然拥有四套租金管制住房供自己居住。过低的租金鼓励了没有住房需求的人占有了大量资源,而真正有急需的租客面对的却是一房难求,他们要花费几个月的时间找房子。更有甚者,一些人为了租到房子,不得不贿赂房东。本来租金限制政策是为了中低收入者能够居者有其屋,结果却造成了出租房供给严重紧张。当政府放开租金管制后,租房市场的供求紧张状况很快就消失了。这一点和目前茅台酒所面临的情况有很多相似的地方。

4.导致寻租行为。一种商品实行价格管制的时候,如果市场需求旺盛,就会出现远高于管制价格的实际交易价格,也不可避免地带来寻租空间。寻租就是一种通过获取特许牌照、取得商品配额,从而谋求特殊利益的行为。茅台酒由于出厂价与市场零售价的巨大差额,实际上形成了巨额的寻租空间。只要拿到厂家给予的特许经营牌照和配额,就可以赚到无风险的巨额收益。近几年来,经销商们在茅台酒上赚到的利润极其丰厚。目前茅台酒的批发价格已经超过了两千元,这意味着一些经销商在每瓶茅台酒上赚到的钱,已经远远超过了茅台公司所赚取的利润。这种巨大的利益诱惑严重地助长了寻租行为,滋生了腐败现象。近几年有多位茅台公司前高管和个别地方官员被查,就是寻租行为导致腐败现象的典型案例。

5.形成灰色交易地带。正如在计划经济体制下,只要产品供不应求,就会出现黑市交易一样,由于实行价格双轨制,在茅台酒通往终端零售市场的路上,还有一个灰色交易地带。茅台酒从出厂价到实际零售价的差价太大了,给了经销商足够大的灰色交易运作空间,一些有关系、有门路的人会直接从经销商手里购买茅台酒。最近网上有一个征集茅台和五粮液等名酒团购的帖子,据称达到一定数量后,就可以从经销商那里买到酒,其中茅台酒的价格与烟酒专卖店的进货价差不多。只要这部分人能以低于实际零售价从经销商那里买到茅台酒,这种交易就会继续下去。灰色交易在半路上截走了一部分茅台酒,也造成了茅台酒零售终端货源紧张。

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