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风景无处不在 树上亦能有鱼

简单照搬行不行?2019-11-27 07:57作者:缘木求鱼

在这个迟来且不太冷的冬天里,似乎“波司登”的广告特别多。其实,去年冬天的广告好像就不少。这种直观感觉,还是有数据支撑的。波司登2018年的财报披露,公司的销售费用为34亿元,同比增长40%,占总营收的比率高达33%。

波司登突然“发力”,大概,是受了“加拿大鹅”的刺激吧。

去年冬天,一张普京身着“加拿大鹅”羽绒夹克的照片,突然“火”遍网络。随之,“好事者”积极跟进,深入发掘,更多名人身着“加拿大鹅”的照片出现在网络世界。于是,这只来自加拿大的“鹅”,自然成了许多人的新“宠物”。

有诸多世界级名人的“加持”,这只“鹅”的售价当然就有格外高的资格。这也是一个世界级的道理,并不意外。

据“加拿大鹅”自己披露的数据,2018年的毛利率达到62.2%。乍一看,确实是一个很高的数字,但相较于其他一些奢侈品——比如某些箱包、时装、化妆品、酒水等——“不讲道理”的暴利,60%左右的毛利率,已经算得上很良心了。鉴于许多名人都有一种“特立独行”——或曰“鹤立鸡群”也行——的心理需求,对普通人的荷包和心理承受力,都能形成一定“压力”的这只“鹅”,就当仁不让有了“代言”的资格。即使羽绒服是一个季节性很强、且有地域局限性的“小众”消费品,也确实需要一个能满足这种需求的产品。

“加拿大鹅”能担此重任,不可否认,还是存在一些“基因”优势的。1957年诞生于多伦多一个小仓库里的“加拿大鹅”,抓住“功能性”——能抵御极寒天气——这个卖点,在选料、做工等方面都有特别要求,这也天生决定了这只“鹅”的价格起点比较高。另外,从诞生之日起,这只“鹅”就立足为“小众”提供服务,“歪打正着”,这恰恰契合了“奢侈品”的一部分天然“性格”,于是被一部分人选中并在另一部分人中变得“隆重”起来,还是有其合理性的。

相较于这只来自加拿大的“鹅”的优势,“波司登”几乎就是“劣势”满满。不但出生晚了近20年(成立于1976年)——底蕴自然就显得“薄”,而且诞生之日起的服务对象,也更“大众”(人数多、消费能力比较弱、消费需求也比较初级),自然也就显不出“贵”。有了这样的“底质”,风风雨雨40年,消费者对其认知模式几乎就固定下来。要改变这种“天生”定位,现实难度从来大。

其实,最主要的难点并非在产品本身,只要舍得研发投入,只要严控质量,产品的升级相对而言还比较容易,真正的难点在从根子上改变消费者的“传统认知定位”。尤其在这只“加拿大鹅”已经适时“卡位”的情况下,如果仅亦步亦趋地把价格提上去——甚至提到“吓人”的位置,再请了国内、国际名人铺天盖地打广告……这种常规手段,恐怕很难推动一次消费认知的彻底改变,甚至搞不好,还很有可能两头不讨好,既没能“开疆拓土”,反而损失了“根据地”。

在这个世界上,人的“固定认知”,是最难改变的一种东西,在条件不成熟的时候,绝不能硬来,否则很容易就造成巨大损失;要想有效推动“固定认知”的改变,要保持足够的耐心才行,同时,还要等待一个比较好的时机。在等待的过程中,要不断把自己的事情做好,守住自己的“基本盘”,才能立于不败之地,好时机不期而至的时候,才抓得住。没有耐心等待,看到别人“吃肉”满嘴流油,忍不住简单照搬照抄一通,往往很难成功,还要面临更大的风险。

“波司登”2018年财报披露出来的数据显示,在营收持续快速增长的同时,公司的净利润增长得更快,从2014年1.32亿元增加到2018年的9.81亿元,涨了6倍多,2017、2018两年,净利润每年的增幅将近60%;2018年的毛利率为53.1%,较上年增加7%。

这些数字背后或许隐含了一些“潜台词”,即“波司登”正在“轻奢化”,虽然很契合中国中产人数扩张的情势,但产品销量和售价之间的关系很微妙,把握起来很需要一些艺术,什么事都过犹不及,如果不顾自身主力产品的局限性,步子迈得太快,还“贪心”于他人盘子里的“奶酪”,具体操作起来又少新意,只一味地简单照搬,就很容易摔跟头。

简单照搬行不行?2019-11-27 07:57作者:缘木求鱼
缘木求鱼 风景无处不在 树上亦能有鱼

在这个迟来且不太冷的冬天里,似乎“波司登”的广告特别多。其实,去年冬天的广告好像就不少。这种直观感觉,还是有数据支撑的。波司登2018年的财报披露,公司的销售费用为34亿元,同比增长40%,占总营收的比率高达33%。

波司登突然“发力”,大概,是受了“加拿大鹅”的刺激吧。

去年冬天,一张普京身着“加拿大鹅”羽绒夹克的照片,突然“火”遍网络。随之,“好事者”积极跟进,深入发掘,更多名人身着“加拿大鹅”的照片出现在网络世界。于是,这只来自加拿大的“鹅”,自然成了许多人的新“宠物”。

有诸多世界级名人的“加持”,这只“鹅”的售价当然就有格外高的资格。这也是一个世界级的道理,并不意外。

据“加拿大鹅”自己披露的数据,2018年的毛利率达到62.2%。乍一看,确实是一个很高的数字,但相较于其他一些奢侈品——比如某些箱包、时装、化妆品、酒水等——“不讲道理”的暴利,60%左右的毛利率,已经算得上很良心了。鉴于许多名人都有一种“特立独行”——或曰“鹤立鸡群”也行——的心理需求,对普通人的荷包和心理承受力,都能形成一定“压力”的这只“鹅”,就当仁不让有了“代言”的资格。即使羽绒服是一个季节性很强、且有地域局限性的“小众”消费品,也确实需要一个能满足这种需求的产品。

“加拿大鹅”能担此重任,不可否认,还是存在一些“基因”优势的。1957年诞生于多伦多一个小仓库里的“加拿大鹅”,抓住“功能性”——能抵御极寒天气——这个卖点,在选料、做工等方面都有特别要求,这也天生决定了这只“鹅”的价格起点比较高。另外,从诞生之日起,这只“鹅”就立足为“小众”提供服务,“歪打正着”,这恰恰契合了“奢侈品”的一部分天然“性格”,于是被一部分人选中并在另一部分人中变得“隆重”起来,还是有其合理性的。

相较于这只来自加拿大的“鹅”的优势,“波司登”几乎就是“劣势”满满。不但出生晚了近20年(成立于1976年)——底蕴自然就显得“薄”,而且诞生之日起的服务对象,也更“大众”(人数多、消费能力比较弱、消费需求也比较初级),自然也就显不出“贵”。有了这样的“底质”,风风雨雨40年,消费者对其认知模式几乎就固定下来。要改变这种“天生”定位,现实难度从来大。

其实,最主要的难点并非在产品本身,只要舍得研发投入,只要严控质量,产品的升级相对而言还比较容易,真正的难点在从根子上改变消费者的“传统认知定位”。尤其在这只“加拿大鹅”已经适时“卡位”的情况下,如果仅亦步亦趋地把价格提上去——甚至提到“吓人”的位置,再请了国内、国际名人铺天盖地打广告……这种常规手段,恐怕很难推动一次消费认知的彻底改变,甚至搞不好,还很有可能两头不讨好,既没能“开疆拓土”,反而损失了“根据地”。

在这个世界上,人的“固定认知”,是最难改变的一种东西,在条件不成熟的时候,绝不能硬来,否则很容易就造成巨大损失;要想有效推动“固定认知”的改变,要保持足够的耐心才行,同时,还要等待一个比较好的时机。在等待的过程中,要不断把自己的事情做好,守住自己的“基本盘”,才能立于不败之地,好时机不期而至的时候,才抓得住。没有耐心等待,看到别人“吃肉”满嘴流油,忍不住简单照搬照抄一通,往往很难成功,还要面临更大的风险。

“波司登”2018年财报披露出来的数据显示,在营收持续快速增长的同时,公司的净利润增长得更快,从2014年1.32亿元增加到2018年的9.81亿元,涨了6倍多,2017、2018两年,净利润每年的增幅将近60%;2018年的毛利率为53.1%,较上年增加7%。

这些数字背后或许隐含了一些“潜台词”,即“波司登”正在“轻奢化”,虽然很契合中国中产人数扩张的情势,但产品销量和售价之间的关系很微妙,把握起来很需要一些艺术,什么事都过犹不及,如果不顾自身主力产品的局限性,步子迈得太快,还“贪心”于他人盘子里的“奶酪”,具体操作起来又少新意,只一味地简单照搬,就很容易摔跟头。

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